L’influence marketing est un levier de plus en plus utilisé par les annonceurs. Toutefois, c’est un canal de promotion bien plus subtil qu’il n’y paraît. Entre influenceur, micro-influenceur et ambassadeur, il faut trouver la bonne approche et adapter son message. Sans compter qu’entre Facebook, Instagram, YouTube et LinkedIn (notamment pour le B2B), chaque réseau a ses propres codes, normes et comportements. Résultat : mesurer son retour sur investissement peut être difficile. Pour savoir si votre campagne d’influence peut avoir l’impact qu’elle mérite, revoyons ensemble comment mesurer efficacement son ROI pour ne pas investir en pure perte.

Déterminez votre objectif dès le début

Avant de lancer une campagne d’influence, vous devez connaître son objectif. Faire de l’influence juste parce que les autres le font n’a aucun sens. Une campagne d’influence marketing doit répondre aux mêmes problématiques que n’importe quelle autre campagne. Budget, cible, message, temporalité… tout doit être anticipé et soigneusement analysé.

Quelques exemples d’objectifs :

• Notoriété : mesurable par le nombre d’articles, le contenu produit et le nombre d’impressions liés.
• Lead generation : mesurable par la création d’un lien brandé ou d’un formulaire de contact spécifique (téléchargement de livre blanc, inscription à une newsletter, etc.).
• Vente directe : certains réseaux permettent de vendre directement sans quitter l’application. Pour d’autres, cela se mesure grâce à un code de réduction spécifique.
• Influence sociale : impact de la campagne sur vos comptes sociaux qui se mesurent selon plusieurs KPI (engagement, commentaires, likes, partage, etc.).

Équipez vos influenceurs avec les bons outils

Pour bien mesurer le travail réalisé par vos influenceurs, vous devez leur fournir tout ce dont ils ont besoin pour bien travailler. Cela peut être un argumentaire commercial, une charte graphique, des logos et ambiances avec plusieurs déclinaisons, des mots clés, des codes de réduction, les valeurs de la marque, des suggestions de mise en scène, etc.

Un travail qui nécessite un équilibre parfois fragile entre volonté de contrôle et réinterprétation de vos codes par les influenceurs eux-mêmes. D’autre part, assurez-vous que vos influenceurs puissent disposer de vos produits ou de vos services en avance. Il n’y a rien de pire que d’avoir l’impression qu’ils découvrent une marque ou un produit sans savoir ce dont il s’agit.

Selon l’objectif défini, vous devez également travailler en collaboration avec vos influenceurs. Si c’est la conversion qui vous intéresse, expliquez bien que le lien fourni est mesurable et que le discours de l’influenceur doit également être aligné avec l’objectif de départ.

L’Earn Media Value : un indicateur clé pour mesurer l’influence

L’Earn Media Value est l’équivalent d’une exposition médiatique gratuite qui s’acquiert lorsqu’on parle d’une marque à travers des canaux de communication non contrôlés par l’entreprise (et qui sont généralement gratuits). Cela peut s’agir des articles de blogs, des reviews de produits, des vidéos sur YouTube, des avis de clients sur des plateformes digitales, etc.

Par nature, l’Earn Media Value est une variable instable. Comment une marque pourrait mesurer l’impact d’une photo partagée par un influenceur sur Instagram ? Au-delà, des leviers dont j’ai déjà parlé, on peut considérer le paradigme suivant : si vous arrêtiez toute activité organique sur les réseaux sociaux, combien devriez-vous payer pour atteindre les mêmes objectifs en Earn Media  ? Pour le savoir, il faut intégrer deux types de mesure : l’exposition et l’engagement.

L’exposition est le nombre de personnes qui ont été “exposées” à votre produit, votre offre ou votre marque via le travail des influenceurs. Plus la collaboration est régulière (à travers un ou plusieurs influenceurs), plus l’exposition est importante. Le potentiel de conversion est alors élevé.

De son côté, l’engagement est une action faite par un utilisateur. Cela peut être un clic sur un lien, un partage, un like ou un commentaire. Pour la mesurer, il faut la pondérer. Pour y parvenir, vous pouvez associer un certain nombre d’euros selon l’action réalisée. Par exemple 0,50€ pour un like, 2€ pour un partage, 3€ pour un commentaire neutre, 4€ pour un commentaire positif et 10€ pour un clic sur un CTA ou un lien brandé.

En combinant ces mesures avec des KPI habituels (nombre de vues, comparaison avec vos concurrents, taux de rebond de vos landing pages, conversion, mesure du retour client, etc.), l’influence peut s’intégrer au sein de votre tableau de bord marketing.

Calculer le ROI d’une campagne d’influence marketing nécessite bien sûr, au préalable, de bien connaître tous les codes de ce type d’approche. Il existe également des agences spécialisées qui peuvent mettre en relation annonceurs et influenceurs afin de faciliter ce travail. Une démarche pas forcément indispensable, mais qui peut vous faire gagner du temps et participer à un transfert de compétences sur la gestion de l’influence dans le marketing aujourd’hui.