Instagram est LE réseau tendance du moment. C’est indéniable et les chiffres le prouvent : un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde. C’est certes un peu moins que Facebook (1,4), mais très largement au-dessus de Pinterest (250 millions) et de Twitter (68 millions). C’est un réseau qui est en pleine croissance et un relai important pour Facebook (rappelons qu’Instagram lui appartient).

Pour les annonceurs, Instagram est donc un choix logique pour lancer une campagne marketing. Non seulement le prix est plus accessible que sur Facebook, mais sur ce dernier, l’espace publicitaire est saturé, l’engagement en baisse sensible et les prix susceptibles d’augmenter.

D’autre part, les utilisateurs de Facebook vieillissent quand ceux d’Instagram sont plutôt jeunes et très engagés sur les plateformes sociales. Se lancer dans la publicité Instagram est donc un choix normal pour les marketeurs. Reste à savoir comment bien s’y prendre avec quelques conseils et bonnes pratiques.

Instagram vs Facebook : comprendre les différences

Si Instagram appartient bien à Facebook, utilise la même plateforme publicitaire qui permet de poster une même publicité sur les deux réseaux, il existe toutefois des différences significatives à bien connaître. Exemples :

• Instagram est un réseau orienté photo et vidéo, là où Facebook est pluriel dans les médias partagés.
• Le texte sur Instagram est très spécifique : impossible de soigner sa présentation avec des  paragraphes, des espaces ou des sauts de lignes. Le texte est en continu et doit justifier, commenter ou expliquer le visuel. Il vient en soutien et pas en complément ou à la place.
• Un seul lien cliquable, celui du profil (et celui de la publicité, le cas échéant). Les liens présents dans le texte sont inactifs. Or, personne ne va faire un copier/coller pour afficher votre lien dans un navigateur web.
• Les vidéos sont limitées à 60 secondes maximum. Le message doit être simple, court et cohérent. Si vous voulez absolument diffuser des vidéos longues, il faut explorer d’autres plateformes.
• Le texte présent nativement sous un visuel est très limité. Lire l’intégralité d’un contenu nécessite une action de l’utilisateur qui doit alors appuyer sur le bouton « suite ».
• Les stories sont une fonctionnalité très importante sur Instagram, et les annonceurs peuvent y diffuser de la publicité qui prend alors toute la taille de l’écran. L’impact est garanti.
• L’usage est pratiquement uniquement mobile. Bien qu’il existe une version “desktop” d’Instagram, on ne peut y diffuser de la publicité.

Créer une publicité efficace sur Instagram

Pour fonctionner, la publicité ne doit justement pas être vue comme… une publicité ! Le but est qu’elle s’intègre de la manière la plus naturelle possible dans un fil d’actualité. Cela veut dire miser sur un format carré, comme la vaste majorité des photos partagées, et travailler son écriture.

Écrire pour Instagram nécessite de maitriser certains codes.

Il faut travailler votre accroche pour intriguer et susciter l’intérêt de manière native. En général, vous ne disposez que d’une à deux lignes de texte avant l’affichage du lien “suite”. Cela vous donne environ une centaine de caractères pour jouer la carte du cliffhanger et inciter à l’engagement.

Le formatage du texte impose quelques artifices pour aérer le contenu. On peut ajouter des points, des slashs ou des émojis pour rendre le tout plus lisible.

L’usage des émojis, s’il est bien équilibré, renforce le contenu et permet de gagner de la place. Ils font partie intégrante de la culture Instagram. Attention toutefois à ne pas en abuser.

N’oubliez pas de préciser dans votre accroche de cliquer le lien “suite”, celui de la biographie ou celui intégré dans la publicité pour inciter à l’engagement.

Les publicités pour les stories doivent intégrer un visuel différent des publicités Instagram classiques. Par son format et son message, vous pouvez profiter de tout l’écran pour vous afficher. En général, le format 1080 x 1920 pixels est une bonne valeur qui s’affiche bien sur tous les types de téléphones.

Au risque de me répéter, il faut adapter : depuis l’ad manager de Facebook, on peut faire une campagne sur Facebook et une sur Instagram à partir du même visuel. C’est facile et rapide, mais peu efficace. Prenez le temps de construire un visuel spécifique pour Instagram.

Comment organiser votre campagne sur Instagram ?

Trois étapes simples qui peuvent être utilisées et adaptées pour la plupart des annonceurs. Le but : une montée en puissance graduelle pour acquérir des leads, les engager et les convertir, de la manière la plus simple et naturelle possible.

Première étape : créer de l’engagement

L’objectif est de vous faire connaître et d’engager votre communauté avant de demander quelque chose. Pour y parvenir, il vous faut créer du contenu qui touche les personnes susceptibles de vous intéresser. Vous devez donc créer des publications sponsorisées qui ressemblent le plus possible à des publications organiques qu’on pourrait retrouver dans un newsfeed classique. Vous devez apporter des solutions, identifier des points de blocage et donner des astuces et des bonnes pratiques sans rien demander.

Pour cela, vous pouvez consacrer 20 à 30% du budget de votre campagne, sur une période courte (deux à trois semaines).

Prenez le temps de tester et d’ajuster pour faire plusieurs essais afin de voir quelles sont les publications qui fonctionnent le mieux. Pour tester “gratuitement” votre stratégie (bien que l’approche méthodologique ne soit pas très scientifique), vous pouvez partager ces posts de manière organique à votre communauté, pour voir ce qui fonctionne le mieux. Puisque vous cherchez à toucher des sociotypes proches, on peut en déduire que ce que votre communauté apprécie devrait aussi fonctionner avec un affichage sponsorisé à des personnes tierces.

Le KPI à surveiller : l’engagement (like, partage, commentaires, etc.)

Deuxième étape : demander de réaliser une action à faible impact

Après plusieurs jours ou semaines, vous avez à présent une audience nouvelle qui a interagi avec vous. C’est le moment de se concentrer uniquement sur eux. Ils vous connaissent (un peu) et il faut aller à l’étape suivante : demander une adresse email.

Le but est de collecter des emails pour communiquer par un autre moyen qui offre un peu plus de liberté éditoriale. Pour y parvenir, il faut réaliser une deuxième série de publicités avec un lien qui renvoie vers une landing page afin de promouvoir une vidéo, un quiz, un webinaire, etc. Vous ne vendez encore rien à ce stade. Vous demandez simplement de fournir un email en échange d’un service gratuit.

60 à 70% du budget de votre campagne passe dans cette étape.

Votre publicité doit s’adresser uniquement à une audience personnalisée sur un cadre temporel précis. Elle s’affichera ainsi aux personnes qui ont déjà été engagées avec vos publicités de l’étape 1 et pendant un laps de temps réduit (10 jours à 2 semaines par exemple). Limiter l’exposition dans le temps permet d’éviter la saturation et de garder l’information encore fraîche.

Les KPI à surveiller : le taux de clic et la complétion du formulaire (partage d’adresse email et pertinence de celle-ci).

Troisième étape : vendre

C’est la conclusion de votre campagne pour laquelle vous pouvez consacrer 10 à 20% du budget restant. À cette étape, on utilise tous les outils d’Instagram : stories, carrousel, vidéos, publicité classique, etc. Le but est de toucher les personnes opt-in qui ont rejoint votre liste d’emails. Pourquoi ? Car tous n’ouvriront pas vos messages envoyés par emails. En revanche, tous continueront à se rendre sur Instagram régulièrement. L’objectif ici est le “reach” : toucher un  maximum de personnes parmi une liste particulière.

Il faut être dans la réassurance et la création d’une expérience positive. Limiter la fréquence des publicités à une par jour et par personne pour éviter de trop en faire.

Levier marketing incontournable pour de nombreuses marques, Instagram ne s’appréhende pas si facilement pour les marketeurs débutants ou pour les organisations qui se lancent sur ce créneau. S’il est toujours possible de faire appel à une agence pour vous accompagner, en connaître les fondamentaux et les bonnes pratiques sera toujours important afin d’optimiser vos futures campagnes.