Instagram est un levier marketing pertinent pour de nombreuses marques qui peuvent s’en servir pour toucher une audience plus large et s’adresser à leur communauté. Mais comment mesurer efficacement la portée de vos actions ? Comment savoir quels KPIs choisir pour mesurer votre retour sur investissement ? Voici quelques conseils pour perfectionner, professionnaliser et rationaliser la mesure de vos actions sur l’un des réseaux les plus tendance du moment. Et parce qu’une partie importante de votre budget passe déjà dans l’achat de publicité, je vous propose ici des approches gratuites qui devraient ravir les petites structures ou les organisations à faible budget.

Explorez vos taux de conversion

Avant de commencer, il faut distinguer plusieurs catégories de prospects pour établir une stratégie basée sur des données de conversion :

• Les prospects froids : ceux qui ne vous connaissent pas, qui vont pour la première fois sur votre site web ou votre compte Instagram et pour lesquels vous n’avez aucunes données fiables. En résumé, ils vous sont inconnus.
• Les prospects tièdes : des personnes qui ont engagé une action avec votre marque. Cela peut-être un commentaire, un contact, une demande de démonstration, une question, etc.
• Les prospects chauds : des personnes prêtes à faire un achat, qui disposent de toutes les informations nécessaires pour passer à l’action. En clair, des futurs clients.

L’objectif est donc maintenant de relier l’activité de ces prospects sur votre compte Instagram à celles des ventes générées en créant un tunnel de vente. C’est un outil en plusieurs étapes qui va placer vos prospects à différents stades de ce tunnel de vente. Pour simplifier et pour commencer, un tunnel de vente via Instagram comporte 4 étapes principales :

• Première étape : je regarde votre compte et vos publications. Il faut travailler votre contenu ou vos actions marketing pour étendre votre reach.
• Deuxième étape : votre contenu m’intéresse, je m’abonne à votre page et je peux à l’occasion commenter ou partager vos publications. Il faut poursuivre votre travail pour engager votre communauté et être réactif.
• Troisième étape : je vous contacte directement dans les commentaires ou un message privé. Je pose des questions sur le produit ou le service proposé.
• Dernière étape : je me rends sur votre site pour acheter votre produit ou service, c’est l’étape ultime, la fin de votre tunnel de vente et la conversion de votre prospect en client.

Il ne reste plus qu’à mettre des données en face de ces étapes. La plupart sont accessibles directement depuis vos statistiques Instagram (pour y avoir accès, si ce n’est pas déjà fait, il faut transformer votre compte personnel en compte professionnel. Retrouvez mon dernier article sur le sujet pour savoir comment faire).

Par exemple :

• Première étape (reach) : 5000 personnes
• Deuxième étape (abonnement) : 100 personnes
• Troisième étape (contact) : 10 personnes
• Quatrième étape (achat) : 4 personnes

Enfin, vous pouvez créer votre taux de conversion en divisant le nombre de personnes d’une étape par la précédente. Par exemple :

• Première étape (reach) : 5000 personnes
• Deuxième étape (abonnement) : 100 personnes – taux de conversion de 2% (100/5000)
• Troisième étape (contact) : 10 personnes – taux de conversion de 10% (10/100)
• Quatrième étape (achat) : 6 personnes – taux de conversion de 40% (4/10)

En visualisant clairement les étapes de votre tunnel de vente, vous pouvez mesurer semaine après semaine les progrès réalisés, ou au contraire, les points d’amélioration à apporter. Cela vous donne aussi des indications selon vos objectifs commerciaux. Si vous avez besoin de vendre 10 produits, il suffit de faire le calcul inverse. Plus vous aurez de données, plus vous pourrez ainsi affiner votre tunnel de vente. Enfin, méfiez-vous des phénomènes de saisonnalité : si vous vendez des maillots de bain, vos conversions risquent d’être très différentes en hiver et en été.

Suivez de près l’évolution de vos abonnés

Le nombre d’abonnés à votre compte Instagram est une donnée qui, en soi, ne veut pas dire grand-chose si vous ne l’analysez pas dans un contexte précis. 125 abonnés ou 3500 abonnés importent peu. En revanche, un taux de croissance de 10% par mois sur les 12 derniers mois est un indicateur bien plus pertinent.

Pour ce faire, rien de plus simple : mettez-vous une alerte le dernier jour de chaque mois dans votre calendrier et tenez un simple tableur à jour. En intégrant régulièrement l’évolution de vos abonnés avec un simple pourcentage, vous pourrez voir si celle-ci augmente régulièrement ou au contraire stagne. Si c’est le cas, analysez la situation pour comprendre le problème. Cela peut être dû à des publications moins fréquentes ou peu adaptées aux attentes de votre communauté par exemple. C’est un indicateur à surveiller.

Enfin, choisissez avec soin vos 5 principaux concurrents et faites la même chose, puisque ce sont des données publiques. Cela permet en plus de comparer des données dans un champ concurrentiel pour définir des grandes tendances.

Analysez l’engagement de votre communauté

Un simple “like” sur Instagram peut être interprété de bien des manières. Est-ce qu’on aime le produit que vous proposez ? La composition de l’image ? Le style visuel ? Le message que vous partagez ? Un “like” est facile et peu engageant par rapport à un commentaire ou une réponse à une question par exemple. Lorsque vous mettez en place des opérations marketing sur Instagram, il faut donc prendre le temps de faire la part des choses.

Un outil gratuit comme Simply Measured vous permet de mesurer et de traquer très simplement les commentaires et toutes les données statistiques pertinentes de votre compte Instagram. L’évolution du nombre de commentaires, mais aussi les mots clés qui ressortent le plus et la moyenne des commentaires par post. Pour les petits budgets, c’est une bonne alternative aux outils plus sophistiqués (mais aussi nécessairement plus complets).

Traquez vos liens pour savoir ce qui fonctionne

Lorsque vous lancez une campagne sur Instagram, votre objectif est de générer du trafic sur votre site. Seulement, pour identifier précisément la source de vos visiteurs, il est nécessaire de personnaliser votre URL avec des balises UTM.

Vous êtes perdus ?

L’URL est simplement le nom de domaine, ou le lien qui sera intégré dans le bouton d’appel à l’action de votre publicité et sur lequel vous souhaitez que les Instagrammeurs cliquent. Des balises UTM, ce sont des informations qui sont ajoutées après votre URL et qui vous permettent de savoir à partir de quelle campagne ou de quelle publicité les mobinautes viennent sur votre site. Pour cela, Google met à votre disposition un outil gratuit pour créer vos propres liens qui seront alors traçables facilement dans Google Analytics.

Ce dernier vous donnera des informations sur le comportement de vos visiteurs, mais vous devriez aussi ajouter dans votre analyse, un ratio simple : le CTR (click-through-rate). Le CTR vous donnera la performance de votre campagne en divisant le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre lien par le nombre de personnes qui ont vu votre lien (ou par votre nombre d’abonnés, ce qui peut aussi être une variable). Ainsi certaines publicités sur Instagram peuvent générer un CTR de 1, 2 ou 5%. En analysant ce dernier selon vos campagnes, vous saurez ce qui a fonctionné.

Enfin, à noter aussi que le célèbre outil MailChimp spécialisé dans l’envoi de campagnes emailing, propose, depuis peu, une interface pour créer et gérer vos publicités Instagram.

Identifiez les bons hashtags

Au-delà du contenu et du visuel, il est aussi important de trouver les bons hashtags pour sortir du lot. Pour cela, il existe de nombreux sites qui mesurent la popularité des hashtags que vous pouvez utiliser sur Instagram. Deux exemples gratuits parmi tant d’autres : Keyhole et Hashtagify.

En travaillant par mots-clés, vous pouvez surveiller ce qui fonctionne bien, mais également trouver des influenceurs et regarder ce qu’il se dit sur un thème en particulier. Une bonne pratique pour parler des sujets qui intéressent vraiment votre communauté.

Sans budget, avec un simple tableur du type Excel ou Google Sheets, un peu de bon sens et de la rigueur, vous pouvez ainsi analyser efficacement vos actions marketing sur Instagram. Une bonne manière d’optimiser votre travail, de justifier et documenter vos efforts avant d’investir dans des outils plus professionnels ou plus techniques !