YouTube est le second moteur de recherche dans le monde.

C’est le troisième site le plus visité avec Google et Facebook.

Aux États-Unis, 51% des professionnels du marketing investissent dans la publicité sur YouTube.

Trois données qui illustrent bien la puissance massive du mastodonte de la vidéo en ligne qui fait partie de la galaxie Google depuis 2007.

YouTube est devenu l’une des plus grandes bibliothèques vidéo du monde où l’on se rend pour se former, s’instruire, se divertir, apprendre, découvrir, se renseigner et se faire plaisir.

Pour les annonceurs, c’est donc un potentiel commercial très important. Or, si tout le monde peut se lancer dans la publicité sur YouTube à partir de quelques euros par jour, la démarche est un peu différente des autres réseaux sociaux par la nature de son contenu. Que vous soyez curieux, débutant ou utilisateur occasionnel, (re)découvrez comment utiliser efficacement YouTube pour vos futures campagnes marketing.

Pourquoi faire de la publicité vidéo sur YouTube?

La vidéo est un média extrêmement engageant, et ce, quelles que soient les plateformes. Accessibles depuis tout type d’appareil, elles sont faciles à regarder et sont très efficaces pour faire passer des messages clés, transmettre des émotions et favoriser un storytelling soigné. Bien plus efficace qu’une bannière ou qu’une image fixe, la vidéo génère un engagement important (le fameux “reach”), qui sert vos objectifs promotionnels pour capter l’attention des personnes qui vous intéressent vraiment, grâce à des options de ciblage précises.

Faire de la publicité sur YouTube est donc efficace de manière ponctuelle ou récurrente si vous avez un contenu adapté. Sans compter que le budget est très accessible. Bien plus qu’une publicité sur une chaîne de télévision, même locale ou régionale. C’est aussi une bonne manière de cibler les générations X et Y, mais pas uniquement. Si seulement 11% de l’audience de YouTube est constituée des plus de 65 ans, c’est aussi le réseau le plus vu, avec Facebook, par cette classe d’âge.

Enfin, une publicité sur YouTube vous autorise une très grande variété de formats et de contenus. Vos publicités peuvent être très institutionnelles ou très créatives. Ce qui compte, c’est qu’elles soient captivantes, puisque tout se joue dans les premières secondes. Et puis, surtout, le modèle économique est avantageux, car certains formats ne vous feront payer que si la publicité est réellement vue. Une bonne pratique pour la maîtrise de votre budget marketing.

C’est, enfin, un bon moyen de varier vos médias au sein de votre stratégie, et de montrer de manière visuelle et concrète vos services et vos produits.

Les trois grands types de publicités en vidéo

Il existe 6 formats différents de publicité sur YouTube. Retour sur les trois principaux.

Publicité “TrueView in stream”

Ce sont des publicités que l’internaute ne choisit pas et qui sont imposées par YouTube. Elles peuvent s’afficher avant, pendant ou après la diffusion d’une vidéo. Il est possible de les ignorer après 5 secondes en cliquant sur le lien « ​ignorer l’annonce ​».

Ces publicités sont efficaces pour un lancement de produit, pour travailler sur la notoriété et l’image de marque, mais également pour favoriser la conversion.

Les annonceurs ne seront facturés que si la publicité est vue plus de 30 secondes. Si celle-ci fait moins de 30 secondes, la facturation interviendra uniquement si la vidéo est visionnée en intégralité.

Il est également possible (et recommandé) d’y intégrer des CTA (des boutons d’appel à l’action qui viennent se superposer sur la vidéo). Là aussi, en cas de clic sur un CTA, l’annonceur sera facturé.

Une vidéo publicitaire en format TrueView in stream peut faire entre 12 secondes et 6 minutes et elle a un autre avantage pour les annonceurs : il est impossible pour les internautes de les commenter comme c’est le cas sur une vidéo traditionnelle. YouTube n’étant pas réputé pour la qualité des commentaires et des interactions avec les spectateurs, cela peut être important à considérer pour les marques souhaitant limiter les irritants en ligne.

Publicité “Discovery TrueView”

Qu’il s’agisse d’un produit, d’une démonstration, d’un tutoriel, d’une formation, d’une FAQ ou d’une démonstration, on trouve de tout sur YouTube. Un contenu à la qualité variable – qui s’est tout de même considérablement amélioré et professionnalisé depuis les débuts de la plateforme – et qui permet de découvrir et de se renseigner sur des offres et produits, que ce soit en B2B ou en B2C.

Pour les marques, c’est une occasion à ne pas manquer. Si une personne recherche une marque de voiture sur YouTube, les chances sont grandes pour qu’il songe à changer de véhicule prochainement, par exemple.

C’est ainsi que les annonceurs peuvent insérer leurs propres vidéos dans les résultats de recherche de YouTube, selon les mots-clés recherchés. Une publicité native sponsorisée qui s’intègre au design de YouTube, avec simplement une mention indiquant qu’il s’agit d’une publicité.

La vidéo n’est alors pas limitée en temps et l’annonceur paiera selon le nombre de clics, que la vidéo soit visionnée 5 secondes ou en intégralité.

Publicité “bumper”

Lancée en 2016, les “bumper” sont des publicités de 6 secondes qu’il est impossible de passer. Diffusée uniquement avant une vidéo, la publicité “bumper” répond à de nouveaux usages publicitaires, en particulier sur mobile. Six secondes : un contenu suffisamment court pour ne pas susciter la frustration des spectateurs, et qui impose une bonne dose de créativité de la part des annonceurs qui sont alors facturés selon le nombre d’impressions désirées (CPM).

AirBnB, Netflix, Mercedes, les grands studios hollywoodiens… tous ont recours à la publicité “bumper” pour susciter l’intérêt, jouer sur l’effet teaser ou renforcer le lien avec une marque.

Conseils et bonnes pratiques

Pour se lancer dans la publicité vidéo, il faut bien sûr… avoir une vidéo à promouvoir ! S’il n’est pas forcément nécessaire de se lancer dans une production coûteuse et professionnelle, gardez bien en tête qu’il s’agit de la vitrine de votre activité. Il faut donc être concis, direct et prendre le temps de soigner le montage pour un rendu final efficace. Une fois votre publicité terminée, il ne vous reste plus qu’à l’héberger sur votre chaîne YouTube (éventuellement en mode non référencée pour garder la surprise) et à vous lancer. Mais avant cela, refaisons le point sur quelques conseils pratiques.

Définir des objectifs et des KPI

Pourquoi se lancer sur YouTube ?

Quels sont vos objectifs ? Conversion ? Notoriété ? Événement ? Découvrabilité ? Lancement de produit ? Réassurance ?

Quelles sont vos cibles ? Avez-vous pris le temps de construire des buyer personas ? Avez-vous adapté vos publicités selon les profils ? De combien de films est composée votre campagne publicitaire ?

Comment jugerez-vous que la campagne est efficace ? Comment mesurer votre ROI ? Nombre de visionnage ? De clics ?

Autant de questions dont vous devez maitriser les réponses avant de vous lancer. Si vous hésitez, donnez-vous un peu de temps pour y réfléchir et poser les choses.

Personnaliser la vignette de la vidéo

Si vous misez sur la publicité par mot-clé, la vignette est l’image qui illustre la vidéo dans la liste des résultats. Vous pouvez choisir une image de votre vidéo ou la personnaliser pour inciter au visionnage. La personnalisation de la vignette est, à mon sens, indispensable. C’est comme la couverture d’une brochure commerciale ou la page d’accueil de votre site web : la première impression est souvent la bonne. Alors autant qu’elle soit soignée.

Créer des CTA

Ce sont des boutons qui s’affichent sur votre publicité et qui peuvent pointer vers votre site web, un site marchand, une landing page spécialement créée pour l’occasion ou encore votre page sur un marketplace Apple ou Google pour télécharger une application.

Parce qu’ils sont mesurables, ces appels à l’action sont indispensables pour optimiser votre vidéo.

Utiliser le remarketing de manière appropriée

Le remarketing consiste à exposer aux visiteurs qui se sont rendus sur votre site web, mais qui n’ont pas réalisé une conversion, une publicité. C’est une des approches les plus efficaces sur YouTube, car les spectateurs ont déjà été en contact avec votre marque. C’est toutefois quelque chose qui doit être parfaitement ajusté et YouTube peut vous y aider. Si vous faites du remarketing sur une longue période de temps, il est possible de soumettre vos vidéos à ceux qui ne les ont pas encore vues pour éviter frustration et agacement de la multidiffusion.

Se lancer dans la publicité sur YouTube peut être intimidant, mais c’est un des canaux les plus efficaces pour promouvoir votre offre à une audience captive et ciblée. Même avec un petit budget et sur une période limitée, c’est un levier de développement commercial à explorer si vous souhaitez vous lancer dans la vidéo.