Storytelling : toutes les bonnes pratiques pour optimiser l’engagement de votre communauté

L’attention des consommateurs en ligne n’a jamais été aussi limitée, volatile et inconstante. La démocratisation d’internet – et des nouvelles technologies en général – a conduit à un développement constant de nouveaux contenus. Si la variété apporte une vraie fraicheur dans l’univers du storytelling, elle doit aussi être bien maîtrisée. On ne partage pas le même contenu dans un article sur Medium, une newsletter, un tweet, une Story Instagram ou une application mobile. Le fait de raconter une histoire devient crucial à une époque où le contenu n’a jamais été aussi présent. Or, parce qu’on veut toujours aller plus vite, on omet certaines règles de base pour passer du début à la fin sans créer un contexte, un développement et des rebondissements nécessaires. Le storytelling – ou l’art de raconter des histoires – va généralement de pair avec la capacité créative à créer du contenu. Mais encore faut-il bien le faire. Pour savoir comment enrichir votre marque, toucher de nouveaux clients, rassurer vos prospects et donner de la valeur à votre offre, sachez parler de votre entreprise avec sincérité, authenticité et créativité. Explications.

Comprendre la puissance des histoires

Raconter une histoire n’est pas juste une manière d’exprimer un message. C’est aussi un moyen de vulgariser des concepts abstraits et de simplifier des messages complexes. Les bons enseignants sont d’ailleurs de très bons « storytelleurs » en utilisant un exemple réel pour clarifier une notion de mathématiques ou pour utiliser une étude de cas au lieu de définir une situation nébuleuse.

Parmi les marques qui manient le storytelling avec précision, on peut citer le cas d’Apple. Ils ne se concentrent pas sur les caractéristiques techniques d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone, mais sur la manière dont, une fois utilisés, ces terminaux peuvent impacter le quotidien des utilisateurs.

Certaines marques, comme AirBnB, utilisent aussi le storytelling pour humaniser un service. Louer une chambre ou un appartement à des étrangers n’est pas un sujet purement immobilier. C’est un sujet qui touche et qui concerne l’humain. C’est ainsi qu’ils ont créé des portraits vidéos qui racontent ces histoires avec force et émotion.

Explorer tous les médias et les canaux possibles

Un article de blog et quelques publications sur les réseaux sociaux de temps à autre ne constituent ni une bonne stratégie de marketing de contenu ni un storytelling percutant. La première chose à faire est d’identifier tous les relais potentiels de communication afin de s’assurer qu’ils soient cohérents avec votre positionnement, vos valeurs, vos cibles et vos ressources. Il est impossible d’être partout et tout le temps. Il vaut mieux donc sélectionner peu de canaux, mais s’y tenir régulièrement. Voici une liste complète et non exhaustive pour faire votre sélection :

Contenu textuel

• Article de blog sur une plateforme interne (votre blog ou celui de votre entreprise).
• Article de blog sur une plateforme tierce (Medium, LinkedIn Pulse, etc.).
• Tribune et éditorial dans la presse.
• Guest-blogging.
• Livre blanc.
• Livre complet version papier et numérique.
• Publireportage.

Contenu visuel

• Animation 3D.
• Infographie.
• Albums et galeries photo.

Contenu audio

• Podcast.
• Livre audio.

Contenu interactif

• Application mobile.
• Jeu en ligne.
• Carte interactive.
• Réalité virtuelle.
• Réalité augmentée.
• Borne tactile (pour les lieux physiques).
• Landing page.
• Webinaire / formation en ligne.
• FAQ.

Contenu vidéo

• Vidéo autohébergée sur votre site web.
• Vidéo sur YouTube, Facebook ou Twitter.
• Stories sur les réseaux sociaux.

Définir un objectif clair à votre storytelling

Toutes les histoires ne se valent pas. Chaque contenu doit donc être en permanence adapté aux attentes des lecteurs potentiels. Or, pour y parvenir, il est nécessaire de savoir à quoi va servir le storytelling pour le mettre en place efficacement. Si chaque canal peut raconter une trame commune, mais de manière différente, un objectif de storytelling doit être explicité en amont. Quelques exemples :

• Raconter votre histoire pour crédibiliser votre marque : il faut écrire une histoire qui met en scène des personnages forts, des échecs et des victoires. D’où venez-vous ? Pourquoi ? Quels ont été les moments forts dans la vie de votre marque ? Vos visiteurs, prospects et clients aiment l’authenticité, alors n’hésitez pas à vous livrer.
• Transmettre des valeurs pour donner confiance : vous devez faire appel à des émotions, des personnages et des situations familières afin que les lecteurs puissent comprendre tous les tenants et les aboutissants de l’histoire. Pourquoi ce choix ? Comment cela se caractérise ? Dites-le avec des mots et prouvez-le par des actes.
• Inciter à l’action (téléchargement, vente, inscription, etc.) : il faut expliquer comment une action réussie a été mise en place dans le passé et comment vos visiteurs pourraient profiter de cette expérience. Imaginons que vous vendez des formations en informatique. Faites nous le portrait d’une cliente qui a réussir à obtenir une promotion grâce à ses nouvelles compétences obtenues avec vous. C’est plus vendeur que d’expliquer le détail des formations avec les notions et les fonctionnalités couvertes.
• Favoriser la collaboration : il est intéressant d’inciter à la discussion avec des histoires plus personnelles pour s’identifier et se dire « moi aussi, ça peut me concerner ». Que ce soit dans le mécénat ou la philanthropie, les outils et applications d’intermédiation ou le management interne, le storytelling peut être un levier très puissant.
• Éduquer et partager des connaissances : dans la formation, l’enseignement ou dans le cadre d’une approche d’inbound marketing, vous pouvez raconter une histoire qui met en scène des solutions utiles pour vos prospects, et comment elles peuvent être utilisées.

Le storytelling est à la fois un art et une stratégie marketing. Si rien ne remplacera jamais une bonne plume, il faut inscrire le storytelling dans un cadre global qui inclut aussi le design visuel de l’histoire, l’expérience utilisateur et le territoire de marque de l’entreprise. Un travail transversal et pluridisciplinaire à forte valeur ajoutée !